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I ricercatori Joseph Nunes e Xavier ritengono che i programmi fedeltà possono attirare maggiormente la clientela se viene data loro un vantaggio subito all’inizio.
I ricercatori hanno consegnato 300 carte fedeltà ai clienti in un autolavaggio. A tutti i clienti veniva spiegato che ogni qualvolta sarebbero tornati per lavare l’auto avrebbero ricevuto un timbro sulla loro carta. Al completamento della carta avrebbero avuto diritto a un lavaggio gratuito.
In realtà erano stati distribuiti due tipi diversi di carte:
- Un primo gruppo ricevette una carta fedeltà dove rimanevano 8 caselline da riempire con il timbro prima di aver diritto al proprio lavaggio gratuito.
- Un secondo gruppo ricevette una carta fedeltà con 10 caselline da riempire con i timbri, le prime due di queste 10 erano però già timbrate. Questo stava a significare che il cliente avrebbe dovuto riempire solo le rimanenti 8 (di 10) prima di aver diritto il premio.
Stando così le cose, uno si aspetterebbe risultati molto simili. Invece, non è quello che è successo: i clienti appartenenti al secondo gruppo hanno compilato l’intera carta con un tasso quasi doppio rispetto al primo gruppo.
Solo il 19% dei clienti appartenenti al primo gruppo (quelli che avevano ricevuto la carta con 8 caselline da timbrare), è tornata all’autolavaggio fino a completare a carta.
Il 34% dei clienti appartenenti al secondo gruppo (quello che aveva ricevuto il vantaggio iniziale) è tornato per completare la propria carta fedeltà.
Perché?
Dal momento che il primo gruppo avesse ricevuto una carta con 8 caselline da completare e il secondo gruppo una carta con 10 (ma col vantaggio di avere due caselline già timbrate), entrambi i gruppi avevano 8 caselline da timbrare, e quindi 8 lavaggi da completare, prima di poter aver diritto al proprio premio.
La differenza sta nel fatto che i clienti che avevano ricevuto la carta con il vantaggio (con i due timbri regalati) si sono sentiti mentalmente più motivati a completarla; il solo fatto che non dovessero “iniziare da zero” qualcosa ha avuto un ruolo significativo nella loro motivazione a completare la carta.
Entrambe le carte consegnate in questo programma richiedevano lo stesso sforzo da parte dei clienti. Ma il blocco mentale di dover iniziare qualcosa, eliminato nel caso del secondo gruppo, ha lasciato questi clienti più in grado di completare il programma.
I ricercatori nel loro articolo hanno anche evidenziato altri studi che sottolineano il fatto che più le persone sono “vicine” al raggiungimento di un obiettivo, più si sforzano maggiormente per raggiungerlo.
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